Sólin Sólin Rís 08:51 • sest 18:32 í Reykjavík
Tunglið Tunglið Rís 09:54 • Sest 20:43 í Reykjavík
Flóð Flóð Árdegis: 07:38 • Síðdegis: 19:53 í Reykjavík
Fjaran Fjara Árdegis: 01:29 • Síðdegis: 13:52 í Reykjavík

Hvaða áhrif hefur verð á vörum á kauphegðun og neytendur almennt?

Valdimar Sigurðsson

Margir halda því fram að neytendur velji yfirleitt ódýrari vörur en þær dýrari. Frávik frá þeirri reglu eru engu að síður margvísleg. Innan markaðsfræða og skyldra greina ríkir nokkuð almenn sátt um það að verð getur bæði haft aðlaðandi og fælandi áhrif á kauphegðun. Neytendur virðast nota verð sem vísbendingu um gæði vöru og þjónustu, sérstaklega þegar þekking þeirra á markaðnum er lítil eða ákvörðunin er ekki mjög afdrifarík. Í sumum tilfellum er það skynsamlegt fyrir neytanda sem býr yfir takmörkuðum upplýsingum að nota verð sem vísbendingu um gæði, jafnvel þótt fylgni milli gæða og verðlagningar geti verið lág í könnunum. Með því móti á neytandinn auðveldara með að taka ákvörðun.


Margir drekka ódýrt vín en þegar þeir bjóða gestum í heimsókn kaupa þeir oft dýrara vín.

Frávik frá þessari hegðun neytenda hafa verið skýrð út frá ýmsum félagslegum þáttum, til að mynda svokölluðu „snobb-gildi“ kaupanna. Með því er átt við að neytandinn borgar fyrir þá vitneskju að varan sé dýr og fær þá hugsanlega endurgjöf frá umhverfinu í samræmi við það. Til dæmis drekka margir ódýrt vín, en ef þeir bjóða gestum í heimsókn þá kaupa þeir oft dýrara vín, annaðhvort til að sýnast eða gefa til kynna að gestirnir séu mikilvægir.

Margir telja að neytendur haldi tryggð við tiltekin vörumerki, raunin er hins vegar sú að flestir neytendur velja á víxl 3-4 vörumerki í hverjum vöruflokki venjulegra neysluvara. Stundum velja neytendur bæði ódýrasta og dýrasta vörumerkið af sömu vörunni í einni og sömu verslunarferðinni. Þetta vita markaðsfræðingar vegna rannsókna þar sem neytendur bera kort sem þeir renna í gegnum greiðslukerfi verslana í hvert skipti sem þeir versla. Með þessari aðferðafræði hafa markaðsaðilar aðgang að ýmsum bakgrunnsupplýsingum neytenda, til dæmis um aldur, kyn og búsetu, og geta þá greint mismunandi markhópa með því að keyra saman bakgrunnsbreytur og kauphegðun.

Ýmsir fræðimenn hafa nýlega bent á að verðlagning á vöru getur haft sömu áhrif og lyfleysa. Nýleg rannsókn hefur sýnt fram á að verð getur haft bein áhrif á ytri hegðun neytenda, hægt er að auka eða minnka virkni vörunnar með verðlagningunni. Þeir sem borguðu afsláttarverð fyrir orkudrykk, sem átti að auka hugræna getu, leystu til dæmis að jafnaði færri þrautir en þeir sem borguðu hærra verð fyrir drykkinn.

Verðlagning hefur samkvæmt þessu ekki einungis áhrif á hugmyndir og viðhorf um vörumerki heldur einnig bein áhrif á neytandann. Dýrt vatn á veitingastað getur smakkast betur en ódýrt vatn og ef maður veit að vín er dýrt þá nýtur maður þess oft betur. Eins getur vitneskja um að tiltekinn orkudrykkur sé dýr haft áhrif á frammistöðu neytandans í keppni, til að mynda þau að hann nær betri árangri en ella.

Mynd:

Höfundur

dósent í markaðsfræði við Háskólann í Reykjavík

Útgáfudagur

13.11.2009

Spyrjandi

Ritstjórn

Tilvísun

Valdimar Sigurðsson. „Hvaða áhrif hefur verð á vörum á kauphegðun og neytendur almennt?“ Vísindavefurinn, 13. nóvember 2009. Sótt 25. febrúar 2020. http://visindavefur.is/svar.php?id=54363.

Valdimar Sigurðsson. (2009, 13. nóvember). Hvaða áhrif hefur verð á vörum á kauphegðun og neytendur almennt? Vísindavefurinn. Sótt af http://visindavefur.is/svar.php?id=54363

Valdimar Sigurðsson. „Hvaða áhrif hefur verð á vörum á kauphegðun og neytendur almennt?“ Vísindavefurinn. 13. nóv. 2009. Vefsíða. 25. feb. 2020. <http://visindavefur.is/svar.php?id=54363>.

Chicago | APA | MLA

Spyrja

Sendu inn spurningu LeiðbeiningarTil baka

Hér getur þú sent okkur nýjar spurningar um vísindaleg efni.

Hafðu spurninguna stutta og hnitmiðaða og sendu aðeins eina í einu. Einlægar og vandaðar spurningar um mikilvæg efni eru líklegastar til að kalla fram vönduð og greið svör. Ekki er víst að tími vinnist til að svara öllum spurningum.

Persónulegar upplýsingar um spyrjendur eru eingöngu notaðar í starfsemi vefsins, til dæmis til að svör verði við hæfi spyrjenda. Spurningum er ekki sinnt ef spyrjandi villir á sér heimildir eða segir ekki nægileg deili á sér.

Spurningum sem eru ekki á verksviði vefsins er eytt.

Að öðru leyti er hægt að spyrja Vísindavefinn um allt milli himins og jarðar!

=

Senda grein til vinar

=

Hvaða áhrif hefur verð á vörum á kauphegðun og neytendur almennt?
Margir halda því fram að neytendur velji yfirleitt ódýrari vörur en þær dýrari. Frávik frá þeirri reglu eru engu að síður margvísleg. Innan markaðsfræða og skyldra greina ríkir nokkuð almenn sátt um það að verð getur bæði haft aðlaðandi og fælandi áhrif á kauphegðun. Neytendur virðast nota verð sem vísbendingu um gæði vöru og þjónustu, sérstaklega þegar þekking þeirra á markaðnum er lítil eða ákvörðunin er ekki mjög afdrifarík. Í sumum tilfellum er það skynsamlegt fyrir neytanda sem býr yfir takmörkuðum upplýsingum að nota verð sem vísbendingu um gæði, jafnvel þótt fylgni milli gæða og verðlagningar geti verið lág í könnunum. Með því móti á neytandinn auðveldara með að taka ákvörðun.


Margir drekka ódýrt vín en þegar þeir bjóða gestum í heimsókn kaupa þeir oft dýrara vín.

Frávik frá þessari hegðun neytenda hafa verið skýrð út frá ýmsum félagslegum þáttum, til að mynda svokölluðu „snobb-gildi“ kaupanna. Með því er átt við að neytandinn borgar fyrir þá vitneskju að varan sé dýr og fær þá hugsanlega endurgjöf frá umhverfinu í samræmi við það. Til dæmis drekka margir ódýrt vín, en ef þeir bjóða gestum í heimsókn þá kaupa þeir oft dýrara vín, annaðhvort til að sýnast eða gefa til kynna að gestirnir séu mikilvægir.

Margir telja að neytendur haldi tryggð við tiltekin vörumerki, raunin er hins vegar sú að flestir neytendur velja á víxl 3-4 vörumerki í hverjum vöruflokki venjulegra neysluvara. Stundum velja neytendur bæði ódýrasta og dýrasta vörumerkið af sömu vörunni í einni og sömu verslunarferðinni. Þetta vita markaðsfræðingar vegna rannsókna þar sem neytendur bera kort sem þeir renna í gegnum greiðslukerfi verslana í hvert skipti sem þeir versla. Með þessari aðferðafræði hafa markaðsaðilar aðgang að ýmsum bakgrunnsupplýsingum neytenda, til dæmis um aldur, kyn og búsetu, og geta þá greint mismunandi markhópa með því að keyra saman bakgrunnsbreytur og kauphegðun.

Ýmsir fræðimenn hafa nýlega bent á að verðlagning á vöru getur haft sömu áhrif og lyfleysa. Nýleg rannsókn hefur sýnt fram á að verð getur haft bein áhrif á ytri hegðun neytenda, hægt er að auka eða minnka virkni vörunnar með verðlagningunni. Þeir sem borguðu afsláttarverð fyrir orkudrykk, sem átti að auka hugræna getu, leystu til dæmis að jafnaði færri þrautir en þeir sem borguðu hærra verð fyrir drykkinn.

Verðlagning hefur samkvæmt þessu ekki einungis áhrif á hugmyndir og viðhorf um vörumerki heldur einnig bein áhrif á neytandann. Dýrt vatn á veitingastað getur smakkast betur en ódýrt vatn og ef maður veit að vín er dýrt þá nýtur maður þess oft betur. Eins getur vitneskja um að tiltekinn orkudrykkur sé dýr haft áhrif á frammistöðu neytandans í keppni, til að mynda þau að hann nær betri árangri en ella.

Mynd:...